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宝洁“壁虎断尾”式转型:放弃旗下近百品牌
 
企业导读  加入时间:2014/8/4 15:16:45  admin  
品牌局部“瘦身”已无法改变现状,世界最大的日用消费品公司宝洁日前宣布,计划透过出售、停产及自然淘汰等形式,放弃旗下约100个品牌,希望通过简化公司来加速销售的增长。

  “公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌,这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额,贡献约95%的利润。”宝洁公司首席执行官雷富礼(A.G. Lafley)日前表示,公司将剥离或者退出90到100个规模较小的品牌,它们的年销售额基本都在1亿美元以下。

  对于此举的目的,雷富礼在财报电话会议中说:“将令集团的市场推广、研发、生产和供应链等不同部门同时得益,会创造一个更高速增长、更有盈利能力的公司,它将更加简化以便经营。”

  “如此大规模的品牌调整确实很少见。”北大纵横管理咨询集团高级合伙人潘亦藩对《第一财经日报》记者表示,这说明宝洁此次不是短期的品牌策略调整,而是一次重大的战略转型。

  从局部“瘦身”到大尺度“减肥”

  按照雷富礼的说法,在宝洁公司计划保留的品牌中,23个品牌的销售额在10亿美元到100亿美元之间,14个品牌在5亿美元到10亿美元之间,其余品牌的年销售额在1亿美元到5亿美元之间。

  对于宝洁品牌大收缩的战略,潘亦藩认为:“可以使其资源更有效地利用,集中资本、人力、市场资源到优势品牌。”在他看来,经济形势好的时候,公司有能力慢慢培育小品牌,但经济形势转变,放弃没有前景或者亏损的品牌,将精力投入到主流品牌中将是更好的选择。

  虽然公司表示剥离或退出的品牌年销售额基本都在1亿美元以下,但日化行业人士冯建军对《第一财经日报》表示:“决定砍掉的品牌肯定不仅仅出于经营业绩指标的考虑,而是会根据多项复合指标,综合考虑包括生意基数(营业额)、销售网点、历年同比增长趋势、利润率指标、人员效率与贡献(品牌效率)、发展潜力等。”

  实际上,近年来,宝洁已经在陆续进行一些小幅度的“瘦身”计划。今年5月,宝洁公司同意将其在美国的一个医生和病人医护网络MDVIP出售给Summit Partners。而在今年4月,玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司的三个宠物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务。

  此前,宝洁就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌;2012年,宝洁还将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。

  实际上,“收缩”似乎已经是近年来众多消费品公司的普遍选择。宝洁公司的主要竞争对手联合利华,也已经采取措施削减品牌,整理品牌组合。联合利华目前拥有约400个品牌,去年年底宣布计划削减其中的20%,今年7月,它将其减肥代餐品牌Slim-Fast出售给了专注于食品和消费品领域的美国私募股权公司Kainos Capital。雀巢和耐克等多品牌国际大公司也有类似收缩策略。

  壁虎断尾从多品牌到精品牌

  “宝洁做出上述重大战略调整也基于其近期的业绩表现。”一位日化分析人士如此表示。宝洁公司最新的财报显示,截至6月30日结束的一个财年中,净销售额仅增长1%至830亿美元,同期净利润增长3%至116亿美元。排除货币汇率变动,并购和资产剥离盈亏的有机销售增长率是3%,符合公司早些时候的预估。

  而在刚刚过去的一个季度中,净销售额有1%的下降,同期的有机增长率是2%。雷富礼说,宝洁公司在过去一年兑现了其业务和财务承诺,但是也指出:“我们本可以,也应该做到更好。”

  实际上,宝洁的竞争对手也面临业绩增长放缓甚至下降的局面。联合利华近日发布的2014年上半年财报也显示,其营收241亿欧元,出现同比下滑5.5%,其中包括中国在内的新兴市场业绩发展受阻是营收下滑的主要原因。受美国和新兴市场增长放缓影响,欧莱雅集团上半年营收增长也表现平淡,其上半财年实现收入111.8亿欧元,较去年同期113.4亿欧元下降1.5%,可比增长3.8%,营业利润微升0.2%至20.3亿欧元。

  潘亦藩用“壁虎断尾”来形容本次宝洁的战略。而在宣布品牌大调整之前,上个月,宝洁已经宣布组织架构的一些调整来为此准备,包括将营销总监转型为品牌总监,而营销部门被重新命名为“品牌管理”部门;品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中,而不是被拆分到各个区域等。

  冯建军预测:“宝洁品牌战略的大调整,根据不同品牌的处理方式,势必将带来岗位的调整,可能进行新一轮人员调整。”而潘亦藩认为,如此大规模品牌调整,短期内可能对公司人员、业绩等有些震荡,但是长期对公司的业绩和盈利提升都有好处。

  此前,全球范围内,宝洁正践行在2016财年之前削减开支100亿美元的计划,相应裁减员工8000人。资料显示,截至2013年底,宝洁已裁减包括中国市场在内的非制造业工作岗位5700个,节约成本近12亿美元。宝洁大中华区总裁施文圣曾表示,全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分。

  那么,宝洁的全球品牌收缩战略是否会影响到中国市场?

  宝洁总部相关人士回应称,总部尚未公布如何集中发展全球70~80个核心品牌的最终计划,但今后:“每一个都将是战略品牌,是有增长潜力的品牌。它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌,是消费者喜爱的、客户支持的品牌。”

  一位接近宝洁的日化分析人士对记者分析说,宝洁全球200多个品牌仅有20多个进入中国,4个最主要的洗护发品牌潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣销售额约有200亿元人民币,几乎占其中国销售额的一半,另外两个大品牌护舒宝和帮宝适也共有约80亿元人民币的销售额,再加上牙膏市场份额第二的佳洁士,以及护肤品牌玉兰油等,一半左右的重点品牌占据了宝洁中国70%~80%的销售额。

  “我们目前在中国运营的20多个品牌都是领导品牌或者有潜力成为领导品牌, 中国未来有很多发展和创造价值的空间。”前述宝洁总部人士说。

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